Cuando el Marketing no basta | IG #83
La importancia de la experiencia real
Las experiencias son poderosas. Marcan nuestra percepción de personas, marcas e instituciones de manera más profunda que cualquier campaña de marketing. Por más atractivos que sean los mensajes publicitarios, si la experiencia real no los respalda, la imagen que las familias se formen del colegio será muy distinta a la que se quiso proyectar.
He trabajado con instituciones educativas que enfrentan dificultades para comunicar su identidad y propuesta de valor a las familias. Mi primer paso siempre es analizar si lo que desean transmitir realmente se vive dentro de la comunidad educativa. En muchos casos, encuentro una brecha significativa entre el mensaje y la realidad.
Un ejemplo sencillo: no se puede promocionar “el mejor nivel de inglés” si los resultados en ese rubro están por debajo de la competencia. No solo sería engañoso, sino contraproducente.
En este artículo comparto dos casos reales que muestran por qué es fundamental alinear la experiencia con el mensaje antes de lanzar cualquier campaña de marketing.
Caso 1: El colegio que prometía personalización, pero no la vivía
Una familia llega a una nueva ciudad desde otro país. Sin redes de apoyo ni referencias cercanas, inician su búsqueda de colegio en internet. Tras comparar opciones, encuentran uno con una fuerte presencia digital: su publicidad es atractiva, resalta su alto nivel académico y, lo que más les llama la atención, promete un trato y acompañamiento personalizado.
Desde el primer contacto, la experiencia parece alineada con esa promesa. El proceso de admisión es eficiente, la comunicación es clara y el equipo de admisiones los atiende con amabilidad. Todo indica que han encontrado un buen colegio para su hijo.
Sin embargo, semanas después de iniciado el ciclo escolar, notan que su hijo no se ha adaptado. Se siente solo, le cuesta integrarse con sus compañeros y el ritmo de clases le resulta abrumador. Preocupados, solicitan una reunión con el coordinador para buscar apoyo. La respuesta que reciben los deja fríos:
“Así es esta sociedad y cultura. Así son los niños aquí y la exigencia del colegio es alta. Su hijo debe adaptarse. Si no lo hace, tal vez este colegio no es para él.”
La familia, que había confiado en el mensaje del colegio, se encuentra con una realidad muy distinta a la prometida.
Caso 2: Cuando la personalización es real
Otra familia, en la misma situación, elige un colegio de la competencia. Su mensaje de marketing también destaca el acompañamiento personalizado, y el proceso de admisión es igualmente eficiente y bien estructurado.
Al iniciar el ciclo escolar, su hijo se muestra triste. Envían un correo a la coordinadora expresando su preocupación. La respuesta que reciben es completamente diferente:
“Gracias por hacérnoslo saber. Me gustaría reunirme con ustedes para ver cómo podemos apoyar mejor a su hijo. Copio a los profesores para que estén al tanto y puedan acompañarlo de cerca.”
El director también recibe copia del mensaje.
En la reunión, la coordinadora escucha a los padres, les ofrece un panorama sobre la adaptación de su hijo y destaca aspectos positivos: se le ve activo en los recreos, ha mostrado habilidades deportivas, aunque en clase le cuesta participar. Además, les pregunta cómo ha sido el proceso de adaptación para ellos como familia. Finalmente, les recomienda un libro y les informa que hablará con la psicóloga del colegio para elaborar un plan de acompañamiento personalizado.
La nostalgia por el colegio anterior era algo natural, pero para esta familia, la diferencia fue clara: vivieron un verdadero acompañamiento.
Marketing vs Experiencia
Dos colegios, mensajes similares, pero realidades completamente distintas. La diferencia radica en un factor clave: la coherencia entre lo que se dice y lo que realmente se vive en la institución.
Estas experiencias, tanto positivas como negativas, no son anecdóticas. Quedan grabadas en las familias y, con el tiempo, impactan la reputación del colegio.
Antes de invertir en estudios de mercado o en una gran campaña publicitaria, vale la pena hacer una pausa y preguntarse: ¿realmente estamos cumpliendo lo que prometemos?
Preguntas para la reflexión
¿Cuáles podrían ser las razones detrás de la respuesta del coordinador en el primer caso?
¿Ese tipo de respuesta refleja un problema individual o una cultura institucional?
¿Cómo puedes identificar situaciones similares en tu colegio antes de que impacten negativamente?
En el segundo caso, ¿qué detalles demostraron un interés genuino por el alumno y su bienestar?
¿Tu colegio tiene ejemplos concretos de acompañamiento exitoso? ¿Se han documentado y compartido internamente?
¿Hay casos donde se haya detectado falta de acompañamiento? ¿Qué se hizo al respecto?
Si un padre de familia pidiera referencias sobre el trato y la personalización en tu colegio, ¿qué testimonio recibiría?
¿Tu colegio vive lo que comunica? Un ejercicio práctico
Si quieres asegurarte de que la experiencia de las familias está alineada con lo que el colegio promociona, aquí tienes un checklist con algunas preguntas clave:
✅ Mensajes de marketing: ¿Lo que comunicamos en nuestra publicidad se refleja en el día a día del colegio?
✅ Acompañamiento real: ¿Qué tan accesibles son los directivos y docentes cuando los padres tienen preocupaciones?
✅ Experiencia de admisión: ¿Las familias que pasan por el proceso de inscripción reciben el trato que promovemos en nuestra comunicación?
✅ Seguimiento al alumno: ¿Existen mecanismos para detectar si un alumno está teniendo dificultades en su adaptación?
✅ Testimonios auténticos: Si preguntáramos a los padres actuales, ¿sus respuestas confirmarían lo que decimos en nuestras campañas?
Este ejercicio puede revelar oportunidades de mejora y ayudar a reforzar la coherencia entre lo que el colegio dice y lo que realmente ofrece.
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